品牌包装设计及策划

作者：管理员发表时间：2009-12-13 23:51:29 阅读：次

正如我们看到的那样，包装设计往往能够让品牌继续生存下去。尽管如此，包装也只是品牌建立过程中用到的一种工具。有的产品没有包装就卖不出去，所以要把它们装在袋子、盒子、瓶子、罐子、易拉罐、纸盒或者其它的容器里。包装有几种功能，如下所列：
·传递品牌特征（区别于同类产品、讲述故事、传递价值形象、制造情感印象），
·在繁忙的零售所吸引人们的注意力（包装就是品牌的标志和广告）；
·将产品定位在一个产品类别或价格区间；
·充当有用角色，甚至取代产品本身的重要性（包装是容器和保护装置，上面印有使用指南和关于营养、健康和安全方面的信息）；
·完成一些必要使命（包装还可以成为一种纪念商品——想想那些印有“收藏品”字样的果酱瓶，在果酱吃完后很久都可以保留它的品牌价值，或者储物箱，就像装乐高LEGO积木的塑料桶。
所有这些都是巧妙运用设计的结果。传递品牌信息是最重要的任务，但是其他的方面也不容忽视。
包装的设计必须反映和品牌有关的特点。是华丽的？还是廉价的？是为那些非常注重自己衣着的人设计？还是为那些没有时间理会自己衣着的人设计？是不是我妈妈曾经用过得？最重要的是，这是不是我想要的？
想要打造最强品牌的愿望有时候会导致产品进行不必要的过度包装。随着消费者越来越意识到，也越来越关心人类行为对环境的影响，有的品牌声称自己使用的是再生可回收包装，这种包装很容易进行生物降解，或者使用最小限度的包装，甚至根本没有包装。
对于很多快速消耗商品来说（超市里的产品），包装实际上只是品牌体验，消费者做出购买决定的时间和商品用完的时间几乎相等。虽然衣物清洁剂的质量很重要（衣服能洗地多干净，味道好不好闻？）,但是消费者能够记住的大多只是它的包装：这是他们在下次购买清洁剂时所寻找的东西。
商品、环境与招牌
“Merchandise”这个词有两个意思：生产供出售的商品，安排这些商品在商店里出售以期达到最大的销售量。说到《星球大战》，首先让人想到的就是依照这些银河系的外星人制造的玩具、游戏、衣物、内部装饰物等等。据说，当时乔治﹒卢卡斯同意放弃拍摄第一部《星球大战》电影的报酬，但是却保留了生产并出售相关产品的权力，这在20世纪70年代那时看来是毫无价值的。接下来发生的故事就是市场营销的历史了。
销售是一门艺术，它要求把货物放在一个零售店中，并鼓励消费者尽可能地购买。打个比方，一个卖衣服的商店就会按照颜色的搭配展示一些衣物，最大限度地吸引消费者。百货商店给人体模特穿上成套的衣服就是为了让顾客买得更多。即兴购买型商品酒摆在收银台上。超市里，很多品牌为了能够将货物摆在与视线想齐的位置而竞争；靠近地面的地方摆放的往往是比较便宜的品牌，或者自动销货的普通日常用品。那些没能争到有利位置的品牌往往就会消亡，因为消费者会慢慢将其遗忘。
当消费者走进一个商店、展示、商品交易会的铺位、服务中心或者公司的总部，他们实际上是进入到了一个品牌的空间。这个空间所展示的东西应该与品牌的特征和形象保持一致，当然也没有必要完全一样，但是风格应该一致。
最出色的环境设计能够找到恰当的方式让消费者体验探索的刺激，给他们留下深刻真实的印象，呼应品牌的理念和观点，同时还能保持在视觉和感觉上和品牌特征的联系。要达到这种效果可以采用一些明显的装饰，比如大面积的装饰墙，定制的陈设品，也可以用一些不太明显的方法，比如灯光甚至空气中的特殊气味。新加坡航空公司的旅客总是称赞飞机里的气味很好闻。这个气味就是品牌刻意加进去的。
在任何一个环境当中，标志都是一个关键的元素。它们能够指引方向，告知信息，帮助消费者在一个地方行走。通过巧妙运用颜色、字体和形状、标志同样也能渗透出品牌个性。好的标志能够给整个环境增色。而一般的或糟糕的标志只会让消费者不确定、迷路，让品牌经历大打折扣。
标志上通常采用的都是“广为运用“的符号而不是文字。原则上，这种想法没有错，但是符号往往不明确，而且不同德文化环境中采用六种通用的语言，而不是一个让人无法理解的图标。